로빙

로빙

1. 로빙과 ‘퍼블릭 어페어’

a. 로빙의 출발

퍼블릭어페어 산업 내 이해관계자들 주의를 끌기 위한 의사사건 만듦과 과잉판매, 이익 극대화를 위한 계약 pruf 매진과 같은 비윤리적이고 나쁜 행동을 막기 위해 전문 단체들이 나서서 실행코드를 만듦 –> 전 국가적, 지역 차원 정치가들이 지켜야 할 행동기준 제시

b. 퍼블릭 어페어

퍼블릭 어페어는 규정 제정자, 상업적인 단체, 조직의 이해관계자 등과 같이 정책 결정 과정에 영향력을 미치기를 원하는 주체들을 포섭하기에 로빙보다 훨씬 광범위하다. 

퍼블릭 어페어 컨설턴트들은 매체 관계를 아주 중요시여긴다.

퍼블릭어페어, 공공정책 프로그램은 싱크탱크, 정책 네트워크의 토론으로부터 나타난 결과를 충실히 따른다.

정치가들에 대한 매체의 우호적인 평가는 그 정치가의 평판에 매우 중요한 영향. 반면에 나쁜평판의 경우 개선하기가 쉽지 않다.

c. PR, PA 그리고 로빙

로빙은 정책결정자나 영향력 행사자들과 우호적인 관계 형성을 위한 일련의 행위 차원에서 PR, 공적인 문제나 사회적 문제에 영향을 미치기 위한 조직의 활동이라는 차원에서 PA라고 할 수 있다. 

PA는 전문성이 좀더 많이 필요하고 일반기업에 의해 더 많이 활용되고 다양한 장점이 있다.

PA활동은 사적 영역인 기업에 의해서만 이뤄지는 것이 아니라 자선단체나 비정부기구(NGO), 무역단체, 지자체, 경찰, 보건당국 등 공적기구에 의해 활발히 활용

d. 로빙 여부의 판단사례

로빙은 철저한 시장조사, 커뮤니케이션 전략으로의 집약, 시스템 흐름 이해, 주민 이익을 위해 필요한 것 이해등이 필요하고 고위층인사들과의 관계, 정반대내용의 명백한 증거에도 불구 우리의 지지를 얻을려는 것, 커뮤니케이션적 지원은 의존하지 않는 것이 바람직하다.

2. 로빙의 기초

a. 로빙의 시점

미국, 영국에서 로빙 중요성이 점점 커지고 있다. 조직, 기업들도 팀을 구성, 기술 개발 노력과 대학은 과목 개설과 로빙전문가라는 전문 직업군도 생겨나고 있다.

어떤 정책의 시행으로 혜택 받는 측, 손해보는측이 생길 때 혜택자가 다수, 피해자가 소수일 때 소수 피해자들의 오빙이 적극적으로 나타날 수 있다. 이러한 관정메서 중소기업보다 대기업, 이슈에 따라 이합집산을 하는 집단보다 지속적으로 유지되는 조직, 이해관계를 둘러싸고 응집력이 뛰어난 조직이 로빙을 적극적으로 전개할 수 있다.

b. 로빙의 조건

특정 집단의 전략적 행동이지만 그것의 결과가 전적으로 공익적이지 않으면 안된다.

사회적 의미 있는 제도가 되기위해서 사회 내 공정성이 담보되어야 하며 신뢰관계가 형성되어야 하며 사회 체계 간 완전한 기능 분화가 실현되어야 하며 구체적 실행규범이 마련되어야 한다.

c. 로빙의 유형

로빙이 전문적인 영역인 이유는 그만큼 순간순간 변하는 정치 환경 및 이슈 전개과정에 따라 긴밀한 반응을 해야하며 정치적 이해관계를 정학히 읽어 이를 활용할수 있어야 하며 시간적 상황에 맞게 적용할 수 있어야 하기 때문이다.

d. 로빙의 기능

조직 보호, 새로운 기회 확인,지지 구축, 조직입지강화, 

3. 로빙 전문가 되기

a. 기본 업무

국회활동에 대한 모니터링, 정부기관 및 다른조직 활동에 대한 모니터링, e메일및보도자료 모니터링, 모니터링결과 클라이언트에게 보고, 여론 지도자 리스트 작성, 국회 위원회 참석 및 절차 보고서쓰기, 클라이언트 예쌍되는 질문 조사, 클라이언트 질의에 응답

b. 로빙 교육 프로그램

현재 한국에서는 로빙 산업 종사자를 양성하는 직접적인 훈련 프로그램은 없다고 판단된다만 PR, PA와 관련해서는 많은 교육프로그램이 제공되는데 그중에서도 기업 PR와 관련된 프로그램이 가장 많다. 여러 대학교의 언론학과 또는 광고홍보학과의 다양한 커리큘럼을 통해 기업PR기술도 배우고 관련학위도 취득할 수 있다. 

c. 로징 전략과 전술

나날이 변화하는 정치 전반 이해를 위해 매체, 토론회, 공청회 자료를 지속적으로 읽고 국회, 로비스트 사무실, PR,PA대행사 인턴십 프로그램을 통해 로빙 전략을 수립할 수 있다. 상황 분석, 시스템 정책이 어디에서 결정되는지 이해, 인물, 접근방식, 메시지, 정치적 협력자, 매체, 결과 및 효과 등등이 전문성을 보여주는 방법이다.

4. 모니터링

a. PA캠페인의 출발

정책 절차에 관해 지속적으로 관찰하는 것이 중요하다. 분명한 목표를 수립한 뒤 정치 시스템, 언론 매체, 인터넷, sns 등에 대한 모니터링을 통해서 정보를 어떻게 활용할 것인가 결정되어야 한다. 

b. 위기관리

위기 분석 기간에 조직의 어떤 목표가 실행되어야 하는가를 발견할 수 있는 가장 좋은 방법은 SWOT분석 기법을 활용하는 것이며 조직 핵심 인물이 포함되어야 하며 모든 부서의 참여를 위해 가능한 한 최고위층 인사가 있어야 한다. 

조직상황, 핵심이슈, 목표설정, 사례발전, 실행전략결정, 이해관계자평가, 해결책제시, 커뮤니케이션 결정을 해줄 필요가 있고 산업단체, 노동조합, 매체, 특히 각종산업출판물, 경쟁자와 같은 외부 수용자들을 고려할 필요가 있다.

c. 모니터링의 기능

영향력 행사 기회제공, 조직평판에 영향, 관심지속, 국회의 관련부문이나 조직에 어떠한 결정을 내릴지 예측, 결정 의사록을 제공한다.

d. 모니터링의 대상

모니터링은 정부 웹사이트, 언론 매체, 보도자료, 연설문, 웹사이트, sns를 활용할수있따.

영국 의회 모니터링은 의사일정표, 상원회의록, 국회의사록, 주간어젠다 내용들을 포함한다. 한국에서도 다양한 정치적 언제다 제시뿐만 아니라 의안정보시스템, 회의록시스템에서 주요 어젠다에 대한 구체적 정보, 관련 논의 내용 확인이 가능하다.

5. 브리핑 페이퍼

a. 핵심내용

핵심적 요소들은 상황에 맞게 유연성 있게 접근해야 한다. 해결책을 제시하지 않고 이슈만을 강조하면 로빙의 성공 가능성은 떨어진다. 

b. 증거자료

정치가, 공무원 설득을 위해 증거자료제시는 좋은 방법이다. 과거의 평가 자료를 적극적 활용하면 좋으며 브리핑 페이퍼를 쓸때에도 스스로 ‘그래서 어쩌라고?’라는 질문을 반복적으로 던지면 좋다. 국회기록자료, 인쇄자료, 데이터베이스, 빅데이터등등으로 조사할 수 있겠으며 이질적인 발행자, 제작자가 만든 데이터베이스, 출판물은 독립적인 시각으로 이슈를 취급하여 객관적, 합리적으로 활용할 수 있다. 인명록, 신문, 홈페이지, sns, 공무원연감, 이익집단 명부, 선거관리위원회, 보도자료 전문 사이트 역시 유용하다.

c. 첨부편지

 편지는 받는 사람의 위치를 반영해 제작되어야 하며 특별히 왜 그 사람에게 편지를 쓰는지를 잘 보여줘야 한다. 첨푸 편지에서 무엇에 대한 질문인지, 무엇을 요청하는것인지 분명히 해야한다. 조직의 입장에서 최고의 커뮤니케이션 방안은 일대일 미팅이므로 브리핑 페이퍼는 조직의 관심을 강조, 이슈관련사실전달, 정책결정자의 질문의 해답을 미리 제공해야한다. 

d. 사후 조치

미팅 진행동안 논의 내용을 빠짐없이 기록해야만 추후 그것을 바탕으로 후속 조치를 취할수도 있고 맥락적 이해도 가능하게 된다. 추후 행동을 확실히 하는 단서가 되며 이슈에 대한 정확한 기록을 제공할 수도 있다. 미팅 후 ‘감사의 편지’를 쓰는것도 바람직하다.

e. 접촉 전술

국회의원 그룹과 저녁식사, 국회 리셉션, 국회 전시회

6. 미팅

a. 사전 준비

정치가들과 미팅은 매우 전략적인 접근이 필요하다. 미팅 이전에보내는 사전편지는 제안의제, 질의내용, 미팅에서 얻고자 하는 정보, 참석자에 대한 구체적인 정보등을 포함하는 것이 좋다. 아울러 국회 활동 자료 검색, 신문기사 검색, 인터넷 검색을 통해서 만날 예정인 정치가의 과거경력, 활동내역, 주요 관심사 등을 구체적으로 파악할필요가 있다.

b. 실행

어떠한 미팅 프로그램에서도 가장 핵심적인 부분은 다음번에도 지속적으로 접촉할 수 있는 지속적 연결체계의 구축이다. 반대로 가장 나쁜 접촉은 조직이 문제에 직면하고 정치가들과 접촉을 시도하는 것이다. 기업활동의 결과, 사회공헌활동, 지역이벤트 등 활용으로 접촉 채널을 지속적으로 만드는 것이 바람직하다.

접촉한 국회의원주소 확보, 정기적 뉴스레터 배송등으로 정치가들과 일상적인 커뮤니케이션, 접촉도 필요하다. 정치가들과 접촉 데이터베이스를 구축하고 지속적인 업데이트와 로빙의 성공 여부와 관계없이 확보한 자료들을 잘 정리, 보관해야 한다.

c. 지방정부

지역 밀착형 결정을 지방정부에서 이루어지고 결정권 이양도 늘어나면서 지방정부와 커뮤니케이션이 점점 더 중요해지고 있다. 지역 공무원들은 그야말로 현장 담당자 역할을 수행하기에 독립적, 비정치적 입장을 취할 가능성이 높다. 지방정부는 민간 부문 투자자를 찾는 경우가 많아서 이와 관련된 로빙 활동을 전개하면 효과적일 수 있다.

7. 평판 관리

a. 매체의 역할

이슈에 대한 관심을 고조시켜 좀 더 ‘공공적’인 이슈로 만들기, 조직에 관한 기존과 반대되는 평가를 전달, 위기 여파를 잘 처리, 조직과 조직 내 개인이나 고위직 인사에 대한 우호적인 명성과 평판을 보호하기 위해 활용된다. 

b. 24시간 매체

공중, 매체, 정치 커뮤니티, 이 세 꼭짓점은 서로 분리되어 있지만 상호 별개의 것으로 간주되지 않고 상호작용한다. 오늘날 24시간 매체가 일상화되면서 세 요소 간 상호작용은 좀 더 긴밀해졌고 특종기사를 둘러싼 뉴스 매체 간 경쟁도 증가시켰다.

c. 이슈의 공론화

특성 잉슈에 대해 매체가 확실히 보도하도록 해야하며, 조직의 지나친 관여 없이도 지속적인 보도, 성장, 발전이 가능해야 한다. 기자의 마음을 끄는 것, 매체수용자에게 어필, 정부에 조직이 바라는 것이 실현효과등의 스토리를 확보하고 이 스토리에 가장 적극적 관심을 가질 매체를 확인하고 접촉을 시도한다. 새로운 기사내용이어야 하며 시간이 부족한 기자들과의 접촉 순간을 최대한 활용하고 각 매체 특징과 데드라인을 정확히 알 필요가 있으며 기자들에게 전화거는 방식도 자신만의 스타일을 개발할 필요가 있다.

d. 위기관리

위기 상황에서 조직은 기존의 평판을 보호해야 하기 때문에 아무런 행동을 취하지 않는 것은 절대 금물이다. 위기를 다룬다는 것은 모든 커뮤니케이션 요소를 밀접하게 조정하고 법적 문제들을 효과적으로 피해가는 것을 의미한다. 위기관리에서 첫 단계는 무엇이 어디에서 발생했는지와 같은 상황의 본질을 확인하고 상황 분석을 위한 정보 수집 절차에 돌입하는 것이다. 모든 이해관계자와 커뮤니케이션 할 수 있는 채널 확보가 필수며 공개적이고 솔직하게 커뮤니케이션하는 것이 중요하며 조직이 사고나 사고 희생자들에 대해 사과를 해야 할 필요가 있는지 판단하는 것도 중요하다. 조직의 최고위층 임원이 공식 대변인으로 나서는 것은 책임감 있게 행동한다는 인상을 주기에 가장 이상적이기에 평소에 최고위층임원들의 미디어 트레이닝 실행이 바람직하다. 언론매체 응대시 항상 겸손, 솔직하다는 인상을 주는것도 필요하다. 

8. 쟁점 관리

a. 필요성

쟁점은 조직에 의미 있는 영향을 미칠 수 있는 내*외부적 상황 또는 조건으로 행위자가 어떤 상황이나 인식된 문제에 대해 중요한 의미를 부여할 때 형성된다. 

쟁점 관리의 궁극적인 목표는 조직의 이익을 도모할 수 있는 공공정책으로 발전시키고 조직의 영향력을 극대화하기 위한 것이며 조직의 이익 도모, 위기 직면의 사전 방지, 위기시 피해를 최소화해준다. 

b. 이슈의 본질

이슈를 제대로 이해하고 실현 가능한 목표를 제시하는 일을 위해서는 이슈를 제대로 조사하고 관련자료들을 철저하게 읽고 다른 사람들과 대화해 문제점을 파악하는 것도 좋다. 

c. 증거의 구축

조직의 어떤 이슈에 대한 주장은 대부분 충분하지 않기에 객관적인 증거 제시가 필요하며 정책으로 도입되는 경우 기업의 이익을 넘어 전체 사회에 긍정적인 결과를 가져올것이라는 사실도 설득시켜야 한다. 전문가들, 학술보고서, 인쇄매체를 통한 코멘트, 독립적인 제3자 그룹과 협력 관계구축으로 인한 추가자료제공등을 활용하면 되겠다.

9. 로빙과 게임 이론

a. 게임 이론

1944년 ‘게임의 이론과 경제적 형태’부터 시작해 현대적 게임 이론의 역사가 지속되었다.

b. 게임의 종류 및 특징

게임이론은 사업, 정치, 분배, 전쟁, 외교 분야에서도 유용한 이론으로 입증된다.

c. 동남권 신공항 프로젝트

밀양, 부산 후보지를 둘러싼 동남권 신공항 선정을 위한 국가와 지자체간 지자체와 지자체 간 갈등에대한 이야기로 자기 지역이 최적지라는 주장을 자기 지역 언론을 통해 과대 선전하는 양태를 보여주었으며 정부 역시 의도된 전략이라는 해석도 나온다. 

중요한 것은 국가, 정부가 얼마나 공정한 게임룰을 만들고 이 룰에 의해 공정한 경쟁의 장을 마련해주는가다.

d. 게임 이론의 PA로의 적용

정책 결정 및 집행 과정에서 관련 조직들이 경쟁 과정에서 자신의 표현할 수 있는 기회의 형평성을 가지고, 참여 주체 모두에게 공형판 기회를 부여하느냐가 공정성이자 핵심이다. 이러한 공정성은 정책적 결정의 결과에 대해서도 참여 주체 모두 수긍하고 받아들일 수 있는 전제조건이 되는 것이다.

10. 로빙, PA, 그리고 사회적 자본

a. 사회적 자본

열린사회 체계를 바탕으로 하는 사회자본은 한 사회 구성원들이 필요한 정보를 공유할 수 있도록 공식*비공식 제도가 정확한 정보를 제공, 개인간 상호작용을 통해 구성원 사이 신뢰를 회복하게 하는 조정역할, 집단적 의사결정을 통한 외부효과 창출의 역할을 한다.

대량생산, 대량 소비, 획일화, 규율화된 체제의 포디즘 사회와 달리 수평적  연결, 다양한 주체들의 자유로운소통을 통한 다양화, 자율성을 지향하는 네트워크 사회로 변하고 스마트한 매체의 등장으로 개인간의 연결을 통해 개인을 정보 소비자, 정보 생산자 둘다의 성격을 가져오게끔 변화시켰다.

b. 기업의 사회적 책임

기업은 고객이 원하는 제품을 생산할뿐만 아니라 직원들에게 좋은 대우, 공급사의 풍요로운 이익, 사회에 대한 성신할 공헌과 함께 자신의 이익도 창출할 수 있는 방법을 생각해봐야 한다. ‘자본주의 4.0’이란 책에서 사회는 대기업이 마지못해 적선하는 정도의 책임으로는 더 이상 소비자의 불만을 잠재울 수 없다고 주장한다. 자본주의가 더 이상 자유라는 명분으로 평등을 가로막지 못한다는 인식의 지평을 넓혀주면서 소셜미디어는 기업쪽이 가지고 있던 권력을 개별 소비자로 대폭 이동시키는 결과를 야기했다. 그러면서 개별 소비자들은 네트워크를 통해 적극적인 소비자집단으로 발전해나갔다. 기업과 사회의 공유 가치 창출 방향으로 나아가는 자본주의가 ‘자본주의 5.0’이다.

c. 새로운 PR 패러다임의 모색

기업이 공동체와 공유할 수 있는 가치를 얼마나 많이 실현하느냐가 기업 PR의 성공 여부를 가늠할 수 있는 기준이 되고 있다. 기업의 사적 의도가 기사 깊숙이 침투한 상황에서 독자들은 더 이상 기사 내용을 전적으로 신뢰하지 않는다. 기업들 사이에서는 기업 스스로 ‘선한 기민이 되어야 한다’는 정신을 실천하는 착한 경영이 화두다. 

d. 사회적 자본으로서 PA, 로빙

사회자본은 사람들 사이의 네트워크가 형성됨으로써 생겨나는 규범, 상호 호혜, 협력, 신뢰와 같은 경향성을 일컫는 것으로 현대사회에서 무엇보다 중요해지고 있다. 로빙은 기업의 전략적이고 목적적인 커뮤니케이션 행위로 PA의 일환이기도 PR의 중요 부분이 되기도 한다. 그렇기에 로빙은 다분히 공적이고 사회적인 행위어야 하며 PR적 토양이 한국의 사회적 자본 형성 정도와 맥을 같이하고 있는 만큼 로빙 역시 우리 사회의 중요한 자본 형성의 토양이 될 수 있도록 하려는 노력이 필요한 시점이다.